Social Media Analytics, episodul II

Nota redacției: În memoria colegei noastre, Adelina Enache, care nu mai este printre noi, vă invităm să citiţi ultimul ei articol destinat publicării pe Ctrl-D, episodul II din seria Social Media Analytics.

Să recapitulăm:

Știu că epilogul a fost lunguieț și e fără sens să vă trimit acum să-l recitiți. Prin urmare, facem o scurtă recapitulare. Tema principală a acestei serii este Social Media Analytics – un aspect despre care am conchis că oamenilor de marketing nu le este deloc ușor să vorbească.

Am acoperit până acum următoarele aspecte:

De ce colectăm date

Pe de o parte, pentru a ne ajuta la măsurarea și la corelarea cifrelor cu obiectivele de business, costurile unei campanii, rezultatele obținute, precum și la identificarea metodelor care sunt eficiente și care nu sunt, comparabil cu costul acestora.

Pe de altă parte, urmărim interacțiunile obținute şi atitudinea consumatorilor pentru a stabili calitatea interacțiunilor și sentimentul mențiunilor obținute.

Cum se colectează datele

Pe scurt, cu „sfințenie”! Puțin mai pe lung: de pe rețelele sociale, de pe site, dintr-o pagină dedicată, se urmăresc tag-urile UTM în Google Analytics etc.

Ce date se colectează

Costurile pentru a aduce un client nou, profitul adus de fiecare client câștigat, valoarea pe viață a unui astfel de client.

Între timp, pe teme relaționate au mai scris Corina și Oltea articole care contribuie la conturarea unei imagini de ansamblu când vine vorba de analiza rezultatelor unor campanii online. Avem nelipsitele obiective de comunicare și monitorizarea în Social Media, mai exact o serie de tool-uri care ne pot asista în această activitate. Mai detaliem unde este necesar.

Urmează, desigur, partea cea mai tricky. Și anume, interpretarea.

Cum se traduc datele colectate în cazul Social Media?

Urmărind vizitele aduse prin Social Media, abia începe munca de a înțelege valorile acestor canale de comunicare. Câteodată, din Analytics ni se arată bounce rate-uri ridicate, puține vizualizări de pagină și rate de conversii înspăimântătoare. Aceste lucruri fac ca Social Media să devină, de fapt, orice altceva decât o „mină de aur”, așa cum a tot fost poziționată.

Lucrurile nu stau chiar atât de prost, însă, dacă și analizăm datele obținute.

Pe web, vizitatorii sunt rareori cumpărători (sau se traduc în conversii) cu ocazia primei vizite. Web-ul este o unealtă pentru descoperire, cercetare și investigare, iar utilizatorii îl folosesc ca atare. Mai pe românește, obiceiurile noastre nu se schimbă peste noapte. Chiar și când știm că vrem să cumpărăm ceva, apelăm la Internet pentru a ne informa cu privire la opțiunile ce le avem în primă fază, decizia de cumpărare survenind ulterior.

Social Media nu încheie tranzacții, doar creează potențial pentru o viitoare conversie.

Cum? Prin aducerea utilizatorilor pe pagină, familiarizarea acestora cu brandul, crearea unor asocieri pozitive și ghidarea acestora spre conținut care să-i mențină interesați. Totuși, rareori Social Media răspunde unei nevoi concrete.

Pașii urmați, de regulă, de un viitor cumpărător prin „mrejele” Social Media sunt complecşi. Acesta poate vedea o mențiune pe Facebook, un link pe Twitter, un articol sau un ad din Reader, o căutare de pe Google etc. Cărui canal i se acordă, în final, credit pentru conversie? Da, Google Analytics are acum multi-channel funnels care, teoretic, ne ajută să refacem pașii urmați de un utilizator până la conversie. Practic, noi vrem să aflăm care este cel mai eficient.

Twitter şi Facebook sunt printre primii pași din proces, coincid cu momente în care clientul nici nu a realizat încă nevoia sa, respectiv nu știe de existența produsului. Avem, deci, următorul curs natural al lucrurilor: vizite, lead-uri, clienți. Iar acest curs natural al lucrurilor trebuie să-l avem în vedere atunci când interpretăm datele de Social Media.

Metrici, ROI, KPIs. Sau evaluarea.

Metricii necesari pentru a evalua succesul Social Media sunt specifici fiecărei organizații în parte. Tocmai de aceea, nu există o soluție unică în ceea ce privește măsurarea și analiza în Social Media.

Fiecare companie are (sau ar trebui să aibă) obiective măsurabile de atins. Fără să uităm de obiectivele menționate de Corina, mai menționez câteva posibile obiective:

1. Specifice business-ului

Creșterea brand awareness-ului;
Generarea de lead-uri;
Generarea de trafic;
Reducerea costurilor de client service;
Îmbunătățirea satisfacţiei clienţilor.

2. Specifice Social Media

Determinarea părerilor clienților și potențialilor clienți cu privire la companie;
Adunarea de informații despre competiție;
Interacțiunea cu clienții și potențialii clienți;
Suport pentru campaniile de marketing.

Este foarte important ca atenția să se concentreze şi pe indicatori de succes ceva mai plini de semnificație în Social Media, cum ar fi reach, influenţă şi advocacy. Totodată, este bine de ştiut că metricile ce indică succesul pe plan social nu se regăsesc mereu în Social Media.

Uneori, este mai relevant dacă se aduc îmbunătăţiri în ceea ce priveşte managementul relaţiilor cu clienţii şi reducerea semnificativă a timpului dedicat per interacţiune, respectiv a costurilor şi nu primează buzz-ul creat în jurul unei discuţii. La fel, o metrică importantă atunci când se urmăreşte obţinerea de community engagement este creşterea loialităţii, nu a numărului de comentarii.

Să lămurim și cu metricile

Metricile indică cel mai bine schimbările prin care trece afacerea, fie ele pozitive sau negative, prin intermediul unor indicatori ce înregistrează creşteri sau scăderi. Totuşi, consultarea acestor metrici în mod singular nu este de ajuns pentru a putea afla care este ROI-ul obţinut.

Acestea ne ajută, însă, să aflăm diverse informaţii legate de trafic (câte vizite şi vizitatori au ajuns prin intermediul Social Media pe site), date legate de cei care ne urmăresc pe diferitele canale Social Media, precum şi date legate de interacţiunile sociale, respectiv de performanţa conţinutului oferit pe site (dacă oamenii împărtăşesc mai departe conţinutul pe reţelele sociale etc.).

ROI

Calcularea ROI-ului din Social Media este o etapă necesară, mai ales pentru a putea compara eficienţa campaniilor desfăşurate. Pentru a putea calcula ROI-ul, este important să transformăm metricile în beneficii pentru afacere. Pentru aceasta, este necesar să avem un mix între datele colectate şi cele referitoare la veniturile obţinute, care nu sunt, în mod obligatoriu, legate de planul Social Media adoptat.

ROI-ul este foarte important pentru a măsura valoarea pe care o au iniţiativele luate pentru afacere şi, în cazul de faţă, vă poate ajuta să înţelegeţi dacă Social Media aduce sau nu rezultate. Pentru a putea calcula ROI-ul, trebuie să fie cunoscute două aspecte: beneficiile campaniei şi costurile acesteia. Ecuaţia este următoarea:

ROI = (Beneficii – Costuri) / Costuri x 100

Astfel, aflaţi procentual care este randamentul investiţiilor sau Return on Investment.

Nimic nou

Cum am zis și în primul episod, nu e nimic nou. Ca și marketer, om de comunicare etc, lucrurile stau la fel. Este, în continuare, necesară o strategie care să includă obiective măsurabile, bugete, strategii și mecanisme pentru a le atinge. Iar la final, are loc procesul natural de selecție în urma căruia supraviețuiesc canalele cele mai eficiente.

Știu, știu! Un alt articol lung și, totuși, nu am epuizat subiectul. Zic acest lucru deoarece s-ar putea dedica un articol distinct pentru fiecare rețea socială în parte, date fiind aspectele specifice. Ca să nu mai vorbim de diversitatea brand-urilor care se folosesc de Social Media. Eu mă opresc, însă.

Ca de final: mi-a plăcut foarte mult acest eBook pe tema Social Media Analytics. Lucruri simple, spuse amuzant. Sau o fi pentru că-mi plac mie comics?